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貝爾地板總經理林海堤:跨境電商帶動小額貿易遇到的機遇與挑戰

[思路網注] 會上貝爾地板總經理林海堤以《跨境電商帶動小額貿易遇到的機遇與挑戰》為題發表了演講。

12月4日消息,由杭州市跨境綜合試驗區指導,億邦動力和杭州峰瀾科技聯合承辦的中國杭州-跨境家居產業高端閉門會在杭成功召開。會上貝爾地板總經理林海堤以《跨境電商帶動小額貿易遇到的機遇與挑戰》為題發表了演講。

據悉,本次會議意在聯動杭州家居產業(生產,貿易,品牌),探討跨境電商最新知識動態,協同解決各類型企業遇到的難點和痛點,促進杭州家居產業全球化業務發展。

溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。

林海堤:大家好,我們是純制造業的地板工廠,從2003年開始做出口,我本人在貝爾13年時間,兩個平臺和我們純制造業還是不一樣,作為純制造業我們做出口面臨了一些問題,可能和在座的有很多值得學習地方,但是我們還是一個80%以出口為主的,對于我來說這么多年和大家分享一下作為一個外貿人,這么多年走過的一些路。2007年加入的時候,那個時候貝爾兩個多億,目前穩定在20%-25%的生產,今年到20個億,80%是出口為主,國內占比很少。

一開始做的很傳統,作為外貿來說,只要在國外露面,參加國內外展會和廣交會就可以獲得一些訂單,所以從2003年開始,每年會花6個月時間在國外,2003年開始有20幾個國家,現在出口國家120多個,我自己去了將近50個國家,對我來說要求很簡單,就是如何讓每一個國家的人可以知道貝爾地板,如何讓你的市場可以更加寬廣,就是如何讓每一個國家都能夠看得到我們,所以我們到全球各地參展。參展幾十個國家以后,發現對我們來說客戶有一定的積累,但是也發現遇到了一些問題和瓶頸,因為國家數不斷增加的同時,對團隊要求很高,現在積累了100多個國家,客戶數開始劇增,劇增到1000多個外貿客戶,剛才兩位平臺的分享,平臺更關注的是流量入口、客戶數、轉化率,對于我們出口的一個企業來說我們也關注客戶數,這是一個很大的一次機遇,我們和國外大的建材超市進行合作,以及和國外大的建材進口商都在合作。對于工廠來說,希望有一個客戶可以支撐一全年生產訂單,我們2006年積累了大客戶,基本上占40%的產能,很開心,但是開心了一年時間,到2006年底、2007年開始出現大批量集裝箱從國外往中國運,這個不是產品的問題,對于中國的企業做外貿,很多時候不僅僅是產品上的差異,更多是在和國外文化溝通,甚至是標準的判斷,甚至這些大賣家很強勢,霸王條款,沒有任何談判余地,所以合同簽下去就必須履行,但是他們決定不需要這批貨了以后就得無條件接受。所以那個時候,我們就采取一個措施,以前是出口的策略面對的是大客戶,那個時候我們下了一個決定超過10%產能的占比絕對不做,所以我們做了一個決定,每年以客戶數量作為一個定位,在100多個國家,每個國家有十幾個客戶就夠了,而且把這十幾個客戶服務好,不斷增大,現在有1000多個客戶,所以用客戶數量占領整個市場,而且這幾個客戶基本上是當地前三的地板進口商以及合作,因為對于他們來說,一個綜合工廠能夠和他們進行合作能夠獲取很多信息,目的是和這么多的客戶進行溝通的時候可以有很多的資源,當有這么多的客戶以后發現了另外一個問題,因為客戶太小,一個集裝箱甚至很多客戶要求半個集裝箱都從中國運,應該怎么辦,所以客戶多了團隊壓力很大,那個時候就十多個人,1000多個客戶不斷累計,每年增長10幾個國家、100多個客戶的時候,發現傳統外貿都是可以從頭做到尾。但是10幾個人能夠做多大,那個時候決定還不如把整個外貿或者一個單證就分層,從一個操作開始,整個團隊開始重新組件,如何去適應小B端客戶,把團隊分成幾十個人,但是分段,同一個崗位好幾個人做,這么多年來一直是這個團隊不斷的擴大,后來到80個人,一起做100多個國家的市場。

后來遇到一個最大的瓶頸,互聯網改變了國外的貿易格局,100多個客戶中,基本上能夠涉及到的建材品類客戶都接觸到了,因為客戶太多、太雜,有大的超市、大的進口商、大的批發商、大的分銷商以及零售店,基本上市場格局是這樣的,國外賣家市場結構從建材超市到大的進口商、大的批發商、大的分銷商、大的零售店,甚至到小的零售店,我們發現這么多的小客戶和我們原來大的客戶都在打架,很多大的客戶出現退單的現象,因為擾亂了市場。

這種情況下,我們那個時候做整個跨境,有很多小的客戶進來,最后導致了很多客戶流失掉了,這么多的小的客戶資源,會和現有的客戶發生沖突,這么多的小客戶資源沒有辦法到中國來進行考察驗廠,很多通過線上溝通方式,發現轉化率低的原因在這里,所以整個團隊做了調整,我們走出去,基本上花很多時間在國外,一天可以拜訪2-3個的國外客戶,基本上一個月我可以跑100多個客戶左右,每天至少兩個,這樣鼓勵他們出差,第一年來了以后學會了產品第二年就讓你出去,即使是今年不會,第二年肯定會,鼓勵他們快速到國外進行學習成長,所以我們像地推式的把小的客戶資源挨個的拜訪,用這種方式做整個國外市場,國外每個城市能夠做地板的建材商戶我們都非常熟悉,我們把他變成一個只要在哪一個國家想買地板,不管是大客戶還是小客戶都知道貝爾。

當有了這么多的客戶以后,發現我們原來只做強化地板,但是我們發現了很多交叉和關聯性,發現20%的客戶針對一個新的品類是非常感興趣,而且這個新品類在目前國內沒有大批量產,在歐洲已經開始量產,所以我們決定做一個塑膠品類,通過1000多個客戶找到20%有這個需求,這個品類是目前國外非常流行,流行趨勢從歐洲到北美、再到東南亞,但是國外有這個苗頭出來以后,我們決定馬上上生產線,增加一個新的品類,我們那個時候做了從1000多個客戶找出10%的客戶有這個產品需求,我們增加了另外一個產品線,所以新增品類都是建立在原來有這么多的客戶基礎上增加新的品類的延伸以及新的品類的地板,現在在增加很多關聯性,從地面延伸到墻見。

我們發現小客戶的需求越來越多,而且對于加油的價格會越來越敏感,直接從中國過去的,針對整個第三方自建倉庫以及自己建的有什么區別,我們10年前開始做跨境,和一個國外的電商平臺合作,很大的痛苦說我們成品貨放在第三方倉庫中,一年才可以賣掉,毛利很高,但是我們成本都在租金,庫存周轉太慢導致了最終核算是虧本。所以,我們發現客戶數越來越小,很多下面的小的零售店、批發商、分銷商可以直接從中國進口了,那個時候我們做了一個決定,在國外設立海外倉,因為這個團隊基本上每個城市自己都跑過,所以把自己人往外派,設立自己的辦事處,因為他認識這么多的客戶,租一個倉庫,把貨發過去,覆蓋這么多的中小客戶,開始用自己的品牌來建設,因為進入這個市場肯定和以前市場進行沖突,所以我們用了一個的品牌,注冊了一個新的公司、新的品牌,運作本地市場,把中小客戶服務住,從1.5%線上溝通的轉化率,加上拜訪,以及達到自建倉庫的轉化率達到7%,雖然這個也不高,但是和原來在線上溝通的轉化率相對來說還是提高了很多,所以用這種方式我們做了整個的海外的市場,目前包括像在其他的國家也在用這種方式,因為目前的互聯網信息平臺發展非常快速的階段,我們有了更多的客戶數量,再看看在地板平臺上月活是多少,一個月能夠重復下單購買的客戶有多少個,我們一直在考核每個業務團隊的客戶活躍度。客戶的活躍度多少,而且咨詢來了以后轉化率是多少,這樣客戶不斷增加,而且確保不要有流失,會流失的原因很大原因是因為倉庫物流周期太長,所以這些客戶分流掉,到國外的辦事處或者分公司,由他們進行服務,所以國外倉儲能力上會加大投入,而且他們面對的是終端零售市場,對于中國的整個工廠來說,更多是對于產品的周期以及產品產能的服務,我們更希望是原來的銷售團隊在工廠,現在把銷售團隊轉移到離市場最近的地方去,所以那個時候我們做出的信息判斷會更加及時和高效。

我們在自建倉庫的同時,也增加了新的品類,對于我們來說也經歷了很多事情,每個國家都有,甚至反傾銷、專利,但是我們如何企業降低風險,就是把客戶數增多,把資源分散掉,一個市場總量占超過50%以上的時候對企業肯定有影響,所以我們100多個國家相對比較均勻,也會集中在北美和歐洲,但是其他市場也會有側重性的控制,所以自建物流倉的基礎上也會考慮在不同國家的分布,也會分布的比較均勻。

雖然我們不是一個平臺,但是我們把它變成一個地板的平臺,或者地板品類相對齊全的平臺,只要有客戶,相信就會有更多的機會。我以做了十幾年的外貿人分享這些,謝謝大家!

提問:我想問一下,你們現在做跨境電商主要是B2B,引流渠道是什么?

林海堤:目前和阿里國際站合作,目前主要是阿里,國外就是當地的一些平臺。

提問:你提到了壓縮在10%以內,分散整個風險,和一般的經營模式不同,共咱連效率怎樣保證?

林海堤:所以我們生產線原來是大批量、規模化定制,我們把生產線調整,現在中國工廠和歐洲最大的差別我們競爭對手在歐洲,不在國內,所以我們做了調整,變成小規模化的定制,基本上一個柜子四個顏色都允許接單,對我們來說這是企業長期發展穩定的路,但是如何通過ERP系統解決排期的問題,所以把生產線進行了調整,解決效率的問題。

提問:你有多少SKU?

林海堤:1000多款。

提問:剛才聽到很有意思的消息,您講到業務人員在公司里呆一年第二年就讓他出去,這種你們有怎樣的竅門,客戶拜訪怎樣把控,特別是地推式,特別針對類似于小B的客戶,費用成本會不會占據太高?

林海堤:費用完全取決于設定了多少目標,他賺回多少,投資在業務員身上永遠比投資在其他崗位上更劃算,因為業務員是給你帶來效益的,很多企業覺得在業務員身上不肯花錢,但是我覺得一個好的業務員其實可以賺回來,他們其實也不懂,但是一個業務員帶上三次肯定會了,把這些標準化,按照流程化,客戶應該怎么談,怎么預約,但是你如何通過平臺找到一些你對應的陌生的客戶,一系列拜訪動作怎么完成,最后怎么跟進,其使用了整個流程,確實可能前期會投入更多的時間,這個團隊從應屆畢業生進來帶著他這樣組建起來,目前開始了人才第二梯隊的培養,這個非常重要,讓他們可以獨當一面。

提問:您第一次出海使用的哪一家電商平臺?

林海堤:如果是搜索用戶肯定用Google,如果用平臺當然阿里用了十幾年,但是我們仍然關注大B,現在小B越來越多,平臺只要關注會給你流量,但是很多客戶是你自己找的,我原來自己做業務,80%的業務不是平臺上來的,而是通過Google鏈接到當地很多關鍵的,通過關鍵詞搜索到和你產業相關的信息,當搜索到這些關鍵字Google可以跳出所有東西,再找到他們的聯系方式,這樣才能夠找到這么多的信息。

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